前言

很多企業在進行新產品研發時只管自己做，做完了向客戶推銷，說產品如何的好。這種“企業做什么客戶應買什么的模式”在市場需求旺盛的時候或許是可行的，但在市場充分競爭的情況下，如果企業還是埋頭做出“好東西”，然后再推銷給客戶，可能這些“好東西”就賣不出去。究其原因，一個很重要的原因是產品研發缺乏市場導向，在市場日益成熟的情況下新產品研發的市場導向已經是一個企業生存發展的基本準則。

市場導向、銷售導向、技術導向

我們說要以市場為導向，本質上是以客戶需求為導向，以市場或者某個細分市場內一群客戶的需求作為我們產品研發的輸入，但是客戶需求是什么呢？需要我們去和行業內一個個客戶進行調研，我們看一個例子：波音公司在777客機上是成功的，波音在設計777時，不是說自己先去設計一架飛機，而是把各大航空公司的采購主管納入市場調研對象，和各采購主管討論下一代飛機是怎樣的，有什么需求，多少個座位，有什么設置，他們所有的思想就全部體現在設計中了。這就是客戶需求導向，產品需求不是自己畫的，而是來自于客戶。

以市場導向的產品研發模式相對應的是銷售導向和技術導向，銷售導向是基于某個銷售人員反饋上來的客戶需求作為產品研發輸入，和市場導向不同，它主要關注某一個或者少數客戶的需求，在企業初創期、生存期銷售導向是一種必然選擇，國內很多企業之所以能成功，也是依賴于其突出的銷售能力，正是因為銷售起到的重要作用，在產品研發方面，很多企業也就自然形成了銷售導向的模式。但是當企業渡過生存期，尤其是規模發展到一定程度后，銷售導向的產品研發模式缺乏前瞻性，不利于企業長期、穩定增長，同時銷售導向的產品研發模式將降低公司主打產品競爭力、降低產品研發整體效率、進而使得響應市場速度變慢等，這些都將拖累企業進一步發展；技術導向也是當前一些企業產品研發的一種典型傾向，產品研發一味追求技術領先，實際客戶當前根本就不需要這么先進的技術，相反客戶關注的其它方面需求，如功能、性能、價格、包裝、易用性、生命周期成本等需求并沒有很好的滿足，導致產品上市后市場效果并不理想。

如何做好市場導向

相比之下基于市場導向的產品研發模式更能把握市場/細分市場、了解客戶痛點、競爭對手各項關鍵信息，研發出受客戶歡迎的新產品，從而提升企業的競爭力，那么企業在產品研發過程中如何做好市場導向呢，下面流程和組織兩方面展開來講：

1、流程

IPD是一套系統的產品研發、經營的體系，它的一個核心思想是產品研發要基于市場導向，基于IPD這套體系來講，要構建基于市場導向的產品研發系統，首先需要建立“市場管理和產品規劃流程”和“產品需求管理流程”；通過市場管理和產品規劃流程建立一套完整體系，包括理解市場、進行市場細分、通過組合分析選擇細分市場、針對選擇的細分市場制定相應的業務計劃、整合成公司或整個產品線的業務計劃、基于公司或產品線業務計劃制定相應產品規劃路標、最后跟蹤執行業務計劃及產品規劃等過程。這套體系輸出的產品規劃路標是產品研發的直接輸入，后續新產品研發節奏就是依據產品規劃路標來啟動一個個新產品開發立項流程而開展的。

另外為了更好地系統管理客戶需求，需要構建一套產品需求管理流程，通過這個流程規范產品需求收集、分析、分發決策、開發及驗證等過程，為市場管理和產品規劃流程提供需求信息輸入，同時對一些客戶緊急需求經過跨部門團隊分析、決策后也可以直接進入產品研發流程。

建立了市場管理及產品規劃和產品需求管理流程為企業新產品研發提供基于市場的研發方向，更好地滿足客戶的需求，推出有競爭力的產品，為企業市場成功和財務成功保駕護航。

2、組織

建立了相應的流程后，需要有相應的跨部門組織來支撐流程的運轉，為了更好的運轉市場管理和產品規劃流程，我們需要建立組合管理團隊（PMT），該部門團隊成員來自市場、研發、銷售、服務等部門，對市場管理和產品規劃負責；同時為了更好地運行產品需求管理同樣需要建立需求管理團隊（RMT）和需求分析團隊（RAT），對產品需求收集、分析、分發、實現及驗證全過程負責。

另外除建立相關流程、成立對應組織并開始運作，對市場人員、需求調研人員等產品研發前端人員要有很好的市場洞察能力，有對市場的靈敏嗅覺，這種嗅覺就是對客戶需求的感覺。那么這種嗅覺能力來自于哪里？來自于客戶，來自于與客戶聊天、吃飯，這就要求我們的市場人員、研發關鍵人員多走出去，多與客戶打交道，樂意聽取客戶意見，獲取客戶的真正需求。

?