前言
很多企業(yè)在進行新產品研發(fā)時只管自己做,做完了向客戶推銷,說產品如何的好。這種“企業(yè)做什么客戶應買什么的模式”在市場需求旺盛的時候或許是可行的,但在市場充分競爭的情況下,如果企業(yè)還是埋頭做出“好東西”,然后再推銷給客戶,可能這些“好東西”就賣不出去。究其原因,一個很重要的原因是產品研發(fā)缺乏市場導向,在市場日益成熟的情況下新產品研發(fā)的市場導向已經是一個企業(yè)生存發(fā)展的基本準則。
市場導向、銷售導向、技術導向
我們說要以市場為導向,本質上是以客戶需求為導向,以市場或者某個細分市場內一群客戶的需求作為我們產品研發(fā)的輸入,但是客戶需求是什么呢?需要我們去和行業(yè)內一個個客戶進行調研,我們看一個例子:波音公司在777客機上是成功的,波音在設計777時,不是說自己先去設計一架飛機,而是把各大航空公司的采購主管納入市場調研對象,和各采購主管討論下一代飛機是怎樣的,有什么需求,多少個座位,有什么設置,他們所有的思想就全部體現(xiàn)在設計中了。這就是客戶需求導向,產品需求不是自己畫的,而是來自于客戶。
以市場導向的產品研發(fā)模式相對應的是銷售導向和技術導向,銷售導向是基于某個銷售人員反饋上來的客戶需求作為產品研發(fā)輸入,和市場導向不同,它主要關注某一個或者少數(shù)客戶的需求,在企業(yè)初創(chuàng)期、生存期銷售導向是一種必然選擇,國內很多企業(yè)之所以能成功,也是依賴于其突出的銷售能力,正是因為銷售起到的重要作用,在產品研發(fā)方面,很多企業(yè)也就自然形成了銷售導向的模式。但是當企業(yè)渡過生存期,尤其是規(guī)模發(fā)展到一定程度后,銷售導向的產品研發(fā)模式缺乏前瞻性,不利于企業(yè)長期、穩(wěn)定增長,同時銷售導向的產品研發(fā)模式將降低公司主打產品競爭力、降低產品研發(fā)整體效率、進而使得響應市場速度變慢等,這些都將拖累企業(yè)進一步發(fā)展;技術導向也是當前一些企業(yè)產品研發(fā)的一種典型傾向,產品研發(fā)一味追求技術領先,實際客戶當前根本就不需要這么先進的技術,相反客戶關注的其它方面需求,如功能、性能、價格、包裝、易用性、生命周期成本等需求并沒有很好的滿足,導致產品上市后市場效果并不理想。
如何做好市場導向
相比之下基于市場導向的產品研發(fā)模式更能把握市場/細分市場、了解客戶痛點、競爭對手各項關鍵信息,研發(fā)出受客戶歡迎的新產品,從而提升企業(yè)的競爭力,那么企業(yè)在產品研發(fā)過程中如何做好市場導向呢,下面流程和組織兩方面展開來講:
1、流程
IPD是一套系統(tǒng)的產品研發(fā)、經營的體系,它的一個核心思想是產品研發(fā)要基于市場導向,基于IPD這套體系來講,要構建基于市場導向的產品研發(fā)系統(tǒng),首先需要建立“市場管理和產品規(guī)劃流程”和“產品需求管理流程”;通過市場管理和產品規(guī)劃流程建立一套完整體系,包括理解市場、進行市場細分、通過組合分析選擇細分市場、針對選擇的細分市場制定相應的業(yè)務計劃、整合成公司或整個產品線的業(yè)務計劃、基于公司或產品線業(yè)務計劃制定相應產品規(guī)劃路標、最后跟蹤執(zhí)行業(yè)務計劃及產品規(guī)劃等過程。這套體系輸出的產品規(guī)劃路標是產品研發(fā)的直接輸入,后續(xù)新產品研發(fā)節(jié)奏就是依據(jù)產品規(guī)劃路標來啟動一個個新產品開發(fā)立項流程而開展的。
另外為了更好地系統(tǒng)管理客戶需求,需要構建一套產品需求管理流程,通過這個流程規(guī)范產品需求收集、分析、分發(fā)決策、開發(fā)及驗證等過程,為市場管理和產品規(guī)劃流程提供需求信息輸入,同時對一些客戶緊急需求經過跨部門團隊分析、決策后也可以直接進入產品研發(fā)流程。
建立了市場管理及產品規(guī)劃和產品需求管理流程為企業(yè)新產品研發(fā)提供基于市場的研發(fā)方向,更好地滿足客戶的需求,推出有競爭力的產品,為企業(yè)市場成功和財務成功保駕護航。
2、組織
建立了相應的流程后,需要有相應的跨部門組織來支撐流程的運轉,為了更好的運轉市場管理和產品規(guī)劃流程,我們需要建立組合管理團隊(PMT),該部門團隊成員來自市場、研發(fā)、銷售、服務等部門,對市場管理和產品規(guī)劃負責;同時為了更好地運行產品需求管理同樣需要建立需求管理團隊(RMT)和需求分析團隊(RAT),對產品需求收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)及驗證全過程負責。
另外除建立相關流程、成立對應組織并開始運作,對市場人員、需求調研人員等產品研發(fā)前端人員要有很好的市場洞察能力,有對市場的靈敏嗅覺,這種嗅覺就是對客戶需求的感覺。那么這種嗅覺能力來自于哪里?來自于客戶,來自于與客戶聊天、吃飯,這就要求我們的市場人員、研發(fā)關鍵人員多走出去,多與客戶打交道,樂意聽取客戶意見,獲取客戶的真正需求。
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