漢捷咨詢 胡紅衛

國內很多企業都在制定戰略規劃，也深信“戰略決定成敗”的理念。的確，一個企業的成功在很大程度上是戰略決定的，只是戰略未必都是顯性化或寫在紙面上的。有些企業看似沒有什么明確的戰略規劃，但它們選擇的大方向是對的，定位和聚焦也沒有什么大問題，能整合核心資源（如產品需要的關鍵性技術、核心人才、獨有關系資源），又自覺不自覺地遵循了自身的業務成長模式（如在獨特競爭優勢方面不斷強化、在關鍵客戶支持下產品不斷升級迭代），應該說這些企業是有戰略的或者戰略是有效的。

但是，隨著企業生存及發展環境的改變（如客戶價值轉移、核心資源變遷、競爭模式變化等），尤其企業需要追求更高的發展目標（如從國內一流到國際一流、成為世界500強、產品從中低端到高端、從幾十億到百億甚至千億），而且這種目標的實現需要企業選擇業務多元化發展模式時，制定完整清晰、正確明智的戰略規劃就越來越重要了。事實上，很多企業正是因為戰略的失誤導致損失甚至潰敗。如聯想集團，電腦業務一直采用“貿工技”路線導致盈利艱難，手機業務更是因為戰略失誤造成節節敗退。再如某工程機械集團，九年前進入當時很有前景的裝載車領域，因缺乏戰略分析及指引，抱著走一步算一步的做法，其裝載車現在只是集團“雞肋”業務，主業雖然也逐年有所增長，但新產品規劃及技術規劃質量不高，業務發展速度明顯低于主要競爭對手，更沒有實現達到產品地位向國外領先對手看齊的目標。

在咨詢實踐中，漢捷顧問看到不少公司已經正式編制戰略規劃文件，甚至有些是在著名的戰略咨詢公司指導下完成的，但其質量不容樂觀，主要問題是業務層面的戰略規劃很不到位！

公司整體戰略可以劃分為公司戰略/規劃、業務戰略/規劃、功能戰略/規劃三個層次，如下圖的“戰略金字塔”：

對于多個業務單位（如產品線/產品事業部、子公司/事業部）的企業，有些把公司層面、業務層面戰略合并形成戰略規劃文件，尤其是當公司規模不大時，而另一些則編制單獨的業務單位戰略。其實，大多數企業公司層面的戰略是相對明確和清晰的，如使命、愿景、發展目標、業務方向選擇、基本競爭模式、品牌定位等，而業務單位層面的戰略規劃是比較薄弱的，往往只有業務指標羅列、產品發展方向及系列劃分、原則性的業務舉措、哪些方面需要加強或改進等，看不到具體的客戶需求分析和市場洞察，缺乏價值定位和戰略控制點，沒有明確的細分市場和目標市場選擇，也不知道如何在不同市場與競爭對手競爭，缺乏戰術性的業務措施，缺乏清晰的新產品路標規劃等。

在調研診斷時，漢捷咨詢顧問經常閱讀企業的戰略規劃報告，盡管看起來內容豐富、排列精致，但細致研讀，深感其業務戰略規劃是比較籠統和空洞的，有明顯的東拼西湊的痕跡，缺乏邏輯聯系，很多內容只是把高層的感覺整理了一下，把所謂的戰略措施或行動事項進行羅列，通篇充滿了“提升”、“加強”、“改進”等字眼，“正確的廢話”所占比例較高。這樣的戰略規劃文件從制定出來后一般就被束之高閣，因為大家都知道只是把大家了解的東西做了一些整理，對實際工作并沒有什么具體指導意義，還是臨時根據內外環境的變化采取行動更為實際。

根據戰略“金字塔”和漢捷咨詢的實踐，我們認為應從公司層面、業務層面、功能層內展開戰略規劃，形成聯動機制，尤其要加強業務層面的戰略規劃。在當今“產品為王”的商業環境下，業務層面重點應放在以產品線（包括非獨立的產品事業部）為業務單位的戰略規劃上，從而形成從公司戰略到產品線戰略，到功能戰略，再到年度經營計劃及運行的企業整體戰略規劃及執行體系，如下圖：

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????從公司層面戰略來說，除了明確使命、愿景（長遠方向及理想、基本價值追求和競爭定位）外，主要任務是進行業務（尤其產品線）組合決策、確定面向未來的投資順序及策略（通常稱為核心業務、發展業務、種子業務三層業務規劃）、品牌戰略（對新業務進行品牌延伸，還是建立新品牌）。產品線層面戰略同樣需要明確產品線使命及愿景，并重點制定競爭戰略或面向競爭的戰術（價值定位及戰略控制點）、形成業務六要素（產品、價格、渠道、營銷、服務、供應鏈）的戰略措施及行動方案、制定新產品規劃（產品創新時代，新產品規劃應作為業務戰略的一部分，而不是按傳統方式納入功能領域規劃）。產品線戰略規劃需要承接公司戰略的定位和要求，而公司戰略的業務組合決策和投資策略需要依據產品線層面的市場及競爭分析。在兩個層面戰略規劃工作的互動過程中，根據聚集的原則，明確公司核心業務并圍繞核心擴張的戰略路徑，澄清對新興業務的戰略判斷并配置資源，同時形成了各產品線前瞻性、有效的產品線業務計劃（戰略規劃方案）和產品規劃，使戰略規劃真正能落到實地。

?????不管是公司層面還是產品線層面的戰略規劃，其實都是面向市場（需求和競爭）進行分析和洞察，經過權衡選擇、謀劃定位，并最終形成整體行動方案的過程，所以這一過程在IPD體系中被稱作為市場管理（MM，Market Management）過程，相應的采用市場管理（MM）的方法開展戰略規劃工作。

????在IPD模式下，市場管理（MM）定義為是一套系統的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業務成果的戰略與計劃。

????具體應用時，需要建立市場管理（MM）流程，指導企業戰略規劃運行。這是一個六步驟的流程，如下圖：

在十多年的咨詢實踐中，漢捷咨詢按照市場管理（MM）的方法和流程，幫助方太、VIVO手機、英威騰科技、中集集團、金發科技、士蘭微電子、卡斯柯信號軟件、勝軟科技、歐帝爾照明、金卡科技等五十多家企業制定產品線戰略規劃和產品規劃，實現從公司戰略到產品線戰略的有效聯接并實施落地。