漢捷咨詢在IPD咨詢過程中，遇到很多企業在產品定價的時候，會有這樣或那樣的擔憂，關于自己產品如何定價，會很迷茫，多會發生如下的困惑：“我們即將推出的一款主打產品要和市場上的競品競爭，如果按照競品的價格設定我們產品的價格，那么我們產品的毛利率太低了，賣一個產品虧一個，可是如果高于競品設定價格，又擔心賣不出去……”。

為什么會出現上面的困惑？可能有很多原因，這里就客戶上述的困惑進行簡單分析可以推測出：1、可能是因為推出的產品與競品同質化嚴重，沒有吸引市場/客戶的賣點，因此無法高于競品價格賣出去。2、產品的成本高，導致與競品相同價格售賣，產品的毛利率低于公司的最低值，導致賣一個產品，公司就會虧一部分錢。

關于產品同質化的問題，在如何洞察市場，確定目標細分市場，如何建立產品包需求這里講，這里就不贅述了。漢捷咨詢顧問結合多年的IPD咨詢經驗，借助本文試圖從“產品開發中的成本管理”這個維度來解決產品成本高這個的問題。

一、銷售收入的構成

漢捷咨詢集團總結的IPD核心理念的第一點：產品開發是一種投資行為。那么我們就從商業的角度看看銷售收入的構成（見圖一）。注：圖一只是大致演示銷售收入的構成關系，有些企業的構成內容、比例關系會有不同。

圖一：銷售收入的構成

二、銷售收入的構成

眾所周知，產品的成本是設計出來的，那么在設計之初，我們就要設定目標成本。而目標成本的管理是“以終為始”的方式，通俗講就是“倒推”的方式。即將產品利潤目標作為產品的開發目標，倒推出該產品的目標成本，并在產品開發中控制產品成本，通過IPD開發流程中設定的TR點，不斷評估產品目標成本的實現情況，從而實現目標成本的管理。

通常，在產品開發中設定的目標成本包括：目標設計成本、人工費用、制造費用以及售后成本等。而企業在產品開發過程中，產品成本管理重點關注由產品設計方案決定的成本，即設計成本（見圖二）。

圖二：目標成本構成

三、基于IPD的產品目標成本管理流程框架

現在我們已經知道了，在產品開發過程中，要進行目標成本的設定，并對目標成本進行管理。IPD體系已經幫助大家建立的目標成本管理的流程框架（見圖三）。

圖三：基于IPD的產品目標成本管理流程框架

四、目標成本管理流程框架解讀

4.1 ?立項階段（CDP）：設定目標成本

由圖三可知，IPD體系在立項階段就要求設定待開發產品的目標成本。那么，如何設定？不妨舉個例子進行說明：

◆?假定產品售價是1000元，公司要求的毛利率不低于45%，則有：

產品目標成本=1000*（1-45%）=550元；

◆?因為產品的售后成本構成相對簡單且固定，一般企業有比較固定的比例，現假設，本例中售后成本占產品目標成本15%，則有：

產品目標生產成本=550*（1-15%）=468元；

◆?再因為企業在生產制造中的直接人工成本、制造費用也相對固定，再假設本例中直接人工成本+制造費用占目標生產成本的15%，則有：

目標材料成本=468*（1-15%）=398元；

這樣，在產品立項階段，就得到了產品的目標成本，以及目標生產成本、目標售后成本、目標材料成本等。

4.2 ?概念階段：初步分解目標成本

在概念階段，主要就是完善產品包需求，通過幾個備選方案評估，選取最優并形成產品概念。因此站在產品成本的維度，重點考慮如何降低設計成本，可以從以下幾個維度考慮：

◆?是否基于現有平臺進行產品設計；

◆?關鍵部件的重用；

◆?關注產品包整體設計成本，而不是局部的成本最低；

4.3 ?計劃階段：確定目標成本

如前所述，在概念階段已經確定了產品開發的最優方案，那么在本階段基于最優方案，將初始的目標成本進行精細拆分，確定最終的目標成本。在本階段需要：

◆?將產品的目標成本需求轉化為產品包的成本設計規格，并分解到結構件、單板、模塊、關鍵器件，以及安裝、維護、物流等成本中；

◆?在總體設計方案中制定出降成本的關鍵措施；

在目標成本的精細拆分時，推薦使用“成本功能分析法”，有興趣的朋友可以自行查找學習，或者反饋意見，漢捷咨詢顧問會根據各位反饋，或另文介紹“成本功能分析法”。

4.4 ?開發階段與驗證階段：實現并驗證產品目標成本

就如同漢捷咨詢在做IPD咨詢時經常談到的，在概念階段、計劃階段，我們做的就是“紙上談兵”的工作，在接下來的開發階段、驗證階段就是開始設計實施與驗證，即實現并驗證我們的產品包需求。因為產品的目標成本包含在產品包需求中，因此同樣需要得到實現并經過驗證。

◆?開發階段目標成本管理的重點：器件選型的監控，避免器件設計成本超標；

◆?驗證階段目標成本管理的重點：監控目標成本實現率和產品的可生產性，關注質量成本；

在企業做IPD咨詢時，漢捷咨詢建議在TR評審之前加入目標成本評估這個活動，就是評估當前階段，我們的設計/樣機是否符合最初的目標成本需求，整體的成本是否有偏差，偏差如不可接受，那么就要進行設計優化，使得當前階段的設計/樣機成本符合產品目標成本的設定。通過這樣設計，做到對產品目標成本的管理監控，確保產品上市前，產品的設計成本符合要求，確保上市后，產品具有競爭力。

4.5 ?發布階段和生命周期階段：優化產品目標成本

“產品開發出來了，符合最初的產品目標成本需求了，現在都已經上市了，為什么還要進行優化目標成本這個工作？”很多研發人員會有這個疑惑。如我們一再強調，產品開發是一種投資活動。產品上市只走完產品整體生命周期的一小部分，產品上市了，如何面對激烈的市場競爭？如何為公司獲取更多的利潤？要知道，產品上市后直至產品生命周期終止，開展產品的成本優化是保障利潤、提升銷量的重要手段！也是產品目標成本優化的主要階段。

在這兩個階段，我們需關注：

◆?發布階段需特別關注：材料成本和BOM的正確率；

◆?生命周期階段需重點關注：通過持續監控售后成本，尋找成本優化點，并將其納入新的產品包業務計劃；

做好產品的成本管理看似簡單，但深究起來會有很多可深入挖掘的關注點，比如：如何建立產品平臺、如何復用關鍵器件、如何降低售后成本等等。漢捷咨詢通過本文用以拋磚引玉，希望能與更多業界同仁、朋友進行更深入的交流。