不同的企業(yè)經(jīng)營思路，決定不同的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，從而導(dǎo)致不同的經(jīng)營結(jié)果。目前，產(chǎn)品開發(fā)存在著兩種導(dǎo)向：一是以市場為導(dǎo)向，再者是以技術(shù)為導(dǎo)向。從企業(yè)經(jīng)營結(jié)果來看，市場導(dǎo)向的公司往往在市場的浪潮中獲得商業(yè)成功可能性增大。
一、產(chǎn)品開發(fā)兩種導(dǎo)向的特點和結(jié)果
企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)是以市場為導(dǎo)向，還是以技術(shù)為導(dǎo)向？這個問題經(jīng)?？M繞在一些企業(yè)管理者頭腦中。
為了回答這個問題，我們首先分析一下以技術(shù)為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向二者不同的特點，以及兩種不同思路給企業(yè)帶來的后果。
在以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)中，往往在行業(yè)中以占據(jù)技術(shù)至高點為目的，試圖作為行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，通過技術(shù)領(lǐng)先來引導(dǎo)客戶的需求，吸引客戶購買產(chǎn)品來獲得企業(yè)的收益。然而在實際運(yùn)作過程中，技術(shù)領(lǐng)先的目的往往會達(dá)到，但往往達(dá)不到預(yù)定的商業(yè)目標(biāo)，甚至公司出現(xiàn)虧損或者破產(chǎn)；另外在試圖通過技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)中，時常表現(xiàn)出和市場經(jīng)濟(jì)不相融洽的特性，如企業(yè)的研發(fā)人員往往是把技術(shù)研發(fā)出來后，以申報專利、向上級行業(yè)管理部門報獎作為不自覺的最終目的，最終所研發(fā)的技術(shù)在實驗室中睡大覺，沒有轉(zhuǎn)化成商品，沒有走向市場。這方面最典型例子是我們所熟知的美國朗訊公司，其擁有世界最知名的貝爾實驗室，貝爾實驗室自1925年成立以來共推出30000多項專利，如發(fā)明了半導(dǎo)體技術(shù)、激光技術(shù)、蜂窩無線通訊技術(shù)、異步通訊技術(shù)等，現(xiàn)在平均每個工作日推出4項專利。然而朗訊公司這幾年運(yùn)作并不盡人意，由于其貝爾實驗室研發(fā)的技術(shù)走向市場遲緩，公司收益節(jié)節(jié)下滑，在2000年末，連續(xù)4年股票下跌，從80多美元下降到20多美元，一家技術(shù)型的企業(yè)股票連續(xù)下跌，這幾乎等于投資失敗，在2006年初宣布，2006財政年度第一季度凈虧損1.04億美元。
在以市場為導(dǎo)向的公司中，所表現(xiàn)出來的特點為以客戶需求為導(dǎo)向，企業(yè)的存在就是為了滿足客戶需
求，在幫助客戶實現(xiàn)其價值時獲得企業(yè)自己的價值，其最明顯的特點是市場需求什么，企業(yè)開發(fā)什么，以市場來牽引產(chǎn)品開發(fā)。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，越來越多的企業(yè)意識到只有讓客戶滿意，才能使企業(yè)生存和發(fā)展，這在一些成功企業(yè)的價值觀或者文化中可以體現(xiàn)出來，如深圳華為技術(shù)公司1988年創(chuàng)立，2005年銷售收入為600億元，預(yù)計2006年的銷售收入為100億美元，公司的使命是“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。”許多實力雄厚的跨國煙草公司如英美煙草、菲莫煙草、帝國煙草、日本煙草等也是與客戶建立良好關(guān)系，與市場需求保持密切聯(lián)系。又如在我國卷煙行業(yè)中近年沖出的黑馬、連續(xù)4年單牌號銷量第一的白沙集團(tuán)也提出“以消費(fèi)者為關(guān)注焦點”作為公司使命之一。
技術(shù)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向明顯的區(qū)別是：技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)往往以自我為主，自己研發(fā)出什么技術(shù)或者產(chǎn)品就向市場銷售什么；而市場導(dǎo)向的公司往往以客戶為主，客戶需要什么，企業(yè)就研發(fā)什么，那怕是產(chǎn)品所使用的技術(shù)在行業(yè)中不一定領(lǐng)先。從推理上來看，兩種經(jīng)營方式都能站得住腳，但實踐證明，不同的企業(yè)經(jīng)營思路，從而導(dǎo)致不同的經(jīng)營結(jié)果，市場導(dǎo)向的公司往往在市場浪潮中獲得商業(yè)成功的可能性增大。這也無怪乎為什么眾多的企業(yè)提出產(chǎn)品開發(fā)要以市場為導(dǎo)向，要滿足客戶需求從而獲得企業(yè)的價值。
有一個問題需要澄清，那就是：是不是以市場為導(dǎo)向的公司就不需要開發(fā)技術(shù)了？答案當(dāng)然是“否”，以市場為導(dǎo)向并不否定企業(yè)要開發(fā)技術(shù)，并不否定技術(shù)要在行業(yè)中領(lǐng)先，但要注意的是這種技術(shù)開發(fā)要以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶需求驅(qū)動技術(shù)開發(fā)。
二、產(chǎn)品開發(fā)如何實現(xiàn)“以市場為導(dǎo)向”
作為一個卷煙工業(yè)企業(yè)，要把關(guān)注煙民和商業(yè)公司的需求，作為卷煙產(chǎn)品開發(fā)的起點。開發(fā)一個卷煙產(chǎn)品，要充分收集需求然后再進(jìn)行開發(fā)活動。但遺憾的是，我們在卷煙企業(yè)經(jīng)常聽到產(chǎn)品開發(fā)人員這樣的聲
音：“讓我們開發(fā)一款煙，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常給我們說要突出特色，突出風(fēng)格，但是什么風(fēng)格，什么特色，沒有人給我們說得清楚，所以我們就在實驗室里想煙民的需求，想商業(yè)公司的需求，最后開發(fā)出來的煙，往往并不能真正地滿足他們的需求，最后在市場上出了問題，再去收集問題進(jìn)行改進(jìn)?！币灿羞@樣的聲音：“領(lǐng)導(dǎo)評價我們研發(fā)人員的績效，往往會按照誰的技術(shù)水平高，誰的績效就好，所以我們就拚命地鉆研技術(shù)，拚命地報獎，至于那些技術(shù)是否用到了卷煙產(chǎn)品上，那不是我們管的事，誰來管？我們也不知道?！鄙鲜銎髽I(yè)是沒有意識到以市場驅(qū)動方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而是在不自覺中以企業(yè)自我為中心，自認(rèn)為產(chǎn)品中用到了高技術(shù)，客戶就會喜歡購買他們的產(chǎn)品。
IPD提倡以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品前就要充分收集客戶的需求，以客戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)。那么IPD提供了哪些方式或者方法來保證產(chǎn)品開發(fā)要以市場為導(dǎo)向呢？
（一）、建立跨部門的市場信息收集團(tuán)隊
有的企業(yè)中，規(guī)定收集需求是市場部門或者銷售部門的事情，但是由于市場部門或者銷售部門不懂技術(shù)，往往描述不清楚客戶真正要什么；有的公司規(guī)定由技術(shù)部門收集需求，但技術(shù)人員缺少和客戶打交道的經(jīng)驗，所以通過以上方式來收集需求，往往是達(dá)不到預(yù)期效果。IPD所提倡市場需求收集的團(tuán)隊是跨部門組建的，一般是由市場部門、銷售部門以及技術(shù)部門人員等共同組成，這樣，這個團(tuán)隊的技能是互補(bǔ)的，技術(shù)人員發(fā)揮技術(shù)專長，和客戶談技術(shù)需求內(nèi)行，市場和銷售人員有較好的客戶關(guān)系，一方面為技術(shù)人員和客戶訪談建立了機(jī)會；另一方面，也可以收集到業(yè)務(wù)方面的需求，如非技術(shù)方面的需求。所以在企業(yè)中成立跨部門團(tuán)隊往往是收集需求的重要組織方式。
（二）、明確市場信息收集需求要素
要開發(fā)一個產(chǎn)品，收集哪些需求，往往企業(yè)沒有系統(tǒng)性的規(guī)定。可以說，沒有需求就沒有產(chǎn)品開發(fā)的動力，缺乏好的、及時的市場需求是產(chǎn)品開發(fā)方向偏離和產(chǎn)品失敗的最主要原因。IPD使用一種用于了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場定位的工具——$APPEALS進(jìn)行需求分析。$APPEALS規(guī)定從8個方面進(jìn)行客戶需求分析，確定客戶的購買準(zhǔn)則，并評價公司自身產(chǎn)品與競爭對手之間的差距。?
$APPEALS所包括的8大要素如下：
1、$ Price ?價格?
2、A vailability ?可獲得性?
3、P ackaging? 包裝?
4、P erformance 性能?
5、E ase of use 易用性?
6、A ssurances ?保用性?
7、L ife cycle cost? 生命周期成本?
8、S ocial influences ?社會影響
（三）、$APPEALS工具的運(yùn)用
針對客戶需求分析工具$APPEALS每個要素，可以識別出二級要素，甚至三級子要素，而針對卷煙產(chǎn)品$APPEALS工具，由于商業(yè)公司關(guān)注點和煙民關(guān)注點是不同的，所以產(chǎn)生了商業(yè)公司$APPEALS工具和有煙民$APPEALS工具。
針對卷煙產(chǎn)品，商業(yè)公司$APPEALS具體如下：
煙民$APPEALS工具如下：
而且針對每個要素的權(quán)重也是不同的，也就是說從客戶角度來看，他們認(rèn)為有些要素是重要的，有些要素就顯得不那么重要，所以各要素的重要度的權(quán)重也是由客戶來確定的，而不是研發(fā)人員在實驗室中想出來的。
客戶$APPEALS工具使用的方法有兩種，一種是針對煙民來說，可以使用$APPEALS工具模型編寫調(diào)查問卷進(jìn)行個體調(diào)查；另一種方法是針對商業(yè)公司來說，可以用來編寫掛圖，進(jìn)行客戶群組訪談。
調(diào)查問卷的內(nèi)容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談?wù)叩哪挲g、職業(yè)、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內(nèi)容是客戶$APPEALS模型中的有關(guān)內(nèi)容，必要時可以增加此模型沒有包括的內(nèi)容。
使用客戶$APPEALS進(jìn)行客戶群組訪談時,對已經(jīng)識別出的要訪談的客戶群進(jìn)行分組分析，并識別出其決策部門和核心人員,編寫群組訪談計劃（包括客戶列表、溝通時間、溝通方式、責(zé)任人等）。根據(jù)訪談計劃對外部客戶進(jìn)行訪談,對訪談的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、優(yōu)先級排序等分析活動，編寫初步的《產(chǎn)品包需求說明書》。對較模糊的需求進(jìn)行分析后和客戶進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時可以和重點客戶對《產(chǎn)品包需求說明書》進(jìn)行評審。
三、結(jié)束語
國家煙草局姜成康局長在2005年全國煙草工作會議上指出：“工業(yè)和商業(yè)誰是主導(dǎo)？商業(yè)是主導(dǎo)？工業(yè)是主導(dǎo)？誰也不是主導(dǎo)，市場是主導(dǎo)！”從實際意義上講，這句話，并非僅指煙草工商兩家的行業(yè)地位，而是界定了煙草行業(yè)未來發(fā)展的指導(dǎo)思想！也就是說，在未來發(fā)展中，市場決定一切，市場是戰(zhàn)略籌謀的先決條件。
“卷煙生產(chǎn)要堅持以市場為導(dǎo)向，使產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要，商業(yè)企業(yè)要根據(jù)市場需要組織貨源，在貨源組織上要認(rèn)真克服市場因素和片面追求毛利傾向，努力做到品牌能讓客戶自由選擇，貨源安排做到公開透明。要選擇一些城市進(jìn)行按客戶訂單組織貨源，使卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營能真正貼近市場，提高市場化水平，為今后應(yīng)對更加激烈的競爭奠定良好的市場基礎(chǔ)?！边@是對如何進(jìn)行以市場為主導(dǎo)最直接的詮釋。換言之，“按客戶訂單組織貨源”就是以市場為主導(dǎo)的突破口。
貫徹以市場為導(dǎo)向進(jìn)行卷煙產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)系到卷煙工業(yè)企業(yè)在未來市場浪潮中的強(qiáng)弱，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。