在IBM公司總結的IPD體系中,市場管理(MM,Market Management)體系是其中的主要內容之一。對市場管理(MM)的定義是:市場管理是一套系統(tǒng)的方法,用于對廣泛的機會進行選擇收縮,制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃。
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所以,市場管理(MM)是一套面向市場的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論,具體應用時會建立相應流程(稱MM流程),屬于IPD體系(不僅是研發(fā)管理體系,而且是產品經營管理體系)的主要組成部分之一。MM流程如下圖:
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后來,IBM公司把MM從IPD體系中拿了出來,主要將MM前三步驟的內容劃分為戰(zhàn)略意圖、市場洞察、創(chuàng)新焦點、業(yè)務設計4個戰(zhàn)略要素,而將MM四、五步驟中有關行動計劃、組織及流程、人員及技能方面的內容,參照Tushman的組織變革模型,歸納為關鍵任務、組織、人才、文化及氛圍4個執(zhí)行要素,并強調由業(yè)績差距、機會差距激發(fā)戰(zhàn)略并通過執(zhí)行關閉差距,從而提出了BLM(Business Leadership Model,業(yè)務領導力模型),如下圖:
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BLM模型,對內是IBM中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行聯(lián)接的方法與平臺,對外IBM咨詢公司應用BLM模型為客戶提供的戰(zhàn)略咨詢或領導力咨詢服務。
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那么企業(yè)在建立戰(zhàn)略規(guī)劃體系時,是選擇MM流程及方法論,還是借助BLM模型呢?要回答這個問題,還是應該先了解MM與BLM的聯(lián)系及區(qū)別。
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一方面,兩者都是IBM總結提出的,而且BLM是在MM的基礎上形成的,都是戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行的方法論。
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另一方面,由于兩者提出的背景及出發(fā)點不同,應用的實踐差異,涉及的內容不同, MM與BLM也有明顯的差別。
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1993年開始,IBM推行基于IPD思想和PACE模式(可看作是IPD體系的前身)的產品及研發(fā)管理變革,總結提出了IPD體系,MM作為IPD體系的前端業(yè)務規(guī)劃及產品規(guī)劃體系,在IBM變革中發(fā)揮了關鍵作用,并成為之后IBM開展IPD咨詢業(yè)務的核心內容。后來IBM出于為內部中高層提供戰(zhàn)略與執(zhí)行的方法及平臺的需要,也可能為了更好的拓展咨詢業(yè)務的需要,把MM拿出來,經過裁剪后,增加組織、人才等戰(zhàn)略執(zhí)行相關的內容,并借助“領導力”流行的東風,提出了BLM模型。在此,我們不得不佩服IBM提新概念或模型的水平很厲害,但是,就像IBM曾經提出的新概念(如電子商務、智慧城市),落地性往往不怎么好。
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其實,MM體系本身其流程性和可操作性就很強,如華為作為國內最早IPD實踐者,推行MM流程和方法論,并從應用角度劃分出SP/BP(戰(zhàn)略計劃/業(yè)務計劃)體系,在公司流程架構中,又稱DSTE(戰(zhàn)略到執(zhí)行)流程。漢捷咨詢在過去十多年中,應用MM流程及方法論,并不斷對相關方法及工具進行深化和優(yōu)化,幫助了方太、VIVO手機、英威騰、合力叉車、士蘭微電子等數(shù)十家企業(yè)建立或優(yōu)化了戰(zhàn)略規(guī)劃體系,尤其是以產品線為業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃和產品規(guī)劃體系。
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在內容方面,MM與BLM之間也是有明顯差別的,如下圖:
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如上圖所示,實線箭頭表示兩者基本一致的內容,包括戰(zhàn)略意圖、市場洞察(MI)、業(yè)務設計、關鍵任務。虛線箭頭表示兩者存在相關或相似內容,如BLM中的創(chuàng)新焦點、正式組織、人才、氛圍與文化,只是在MM中業(yè)務組合分析的層次更細,而在組織、人才、文化方面是指導性的方針,沒有展開為具體措施,只是作為職能戰(zhàn)略及規(guī)劃的輸入,以指引相關職能策略及措施的制定。更大的區(qū)別在于MM中的市場細分、增長策略分析、項目組合、新產品路標、立項、評估監(jiān)控、計劃回顧及調整等內容在BLM中是不涉及或者沒有展開的。
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綜上,BLM從模型上相對完整,抓住“業(yè)務領導力”的主題有利于各級領導參與到戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行過程中,作為戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行方法論值得借鑒和應用,但MM在戰(zhàn)略規(guī)劃的邏輯性、內容完整性和可操作性方面更具優(yōu)勢,尤其對產品型公司來說,在當今“產品為王”的時代,市場-產品策略、新產品規(guī)劃才是戰(zhàn)略的重中之重,而MM流程中市場-產品策略分析、產品規(guī)劃是重點和核心內容,所以漢捷咨詢更推薦產品經營型企業(yè)采用MM作為戰(zhàn)略規(guī)劃方法論。當然兩者不是相互排斥的,在實踐中可以相互結合應用,如華為、方太等企業(yè)主要應用MM流程及方法,同時借鑒BLM建立了自己的戰(zhàn)略管理體系。