在IBM公司總結(jié)的IPD體系中,市場(chǎng)管理(MM,Market Management)體系是其中的主要內(nèi)容之一。對(duì)市場(chǎng)管理(MM)的定義是:市場(chǎng)管理是一套系統(tǒng)的方法,用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮,制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。
?
所以,市場(chǎng)管理(MM)是一套面向市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論,具體應(yīng)用時(shí)會(huì)建立相應(yīng)流程(稱MM流程),屬于IPD體系(不僅是研發(fā)管理體系,而且是產(chǎn)品經(jīng)營管理體系)的主要組成部分之一。MM流程如下圖:
?
?
?
后來,IBM公司把MM從IPD體系中拿了出來,主要將MM前三步驟的內(nèi)容劃分為戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)4個(gè)戰(zhàn)略要素,而將MM四、五步驟中有關(guān)行動(dòng)計(jì)劃、組織及流程、人員及技能方面的內(nèi)容,參照Tushman的組織變革模型,歸納為關(guān)鍵任務(wù)、組織、人才、文化及氛圍4個(gè)執(zhí)行要素,并強(qiáng)調(diào)由業(yè)績差距、機(jī)會(huì)差距激發(fā)戰(zhàn)略并通過執(zhí)行關(guān)閉差距,從而提出了BLM(Business Leadership Model,業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型),如下圖:
?
?
?
? ? ? ?
BLM模型,對(duì)內(nèi)是IBM中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行聯(lián)接的方法與平臺(tái),對(duì)外IBM咨詢公司應(yīng)用BLM模型為客戶提供的戰(zhàn)略咨詢或領(lǐng)導(dǎo)力咨詢服務(wù)。
?
那么企業(yè)在建立戰(zhàn)略規(guī)劃體系時(shí),是選擇MM流程及方法論,還是借助BLM模型呢?要回答這個(gè)問題,還是應(yīng)該先了解MM與BLM的聯(lián)系及區(qū)別。
?
一方面,兩者都是IBM總結(jié)提出的,而且BLM是在MM的基礎(chǔ)上形成的,都是戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行的方法論。
?
另一方面,由于兩者提出的背景及出發(fā)點(diǎn)不同,應(yīng)用的實(shí)踐差異,涉及的內(nèi)容不同, MM與BLM也有明顯的差別。
?
1993年開始,IBM推行基于IPD思想和PACE模式(可看作是IPD體系的前身)的產(chǎn)品及研發(fā)管理變革,總結(jié)提出了IPD體系,MM作為IPD體系的前端業(yè)務(wù)規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃體系,在IBM變革中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,并成為之后IBM開展IPD咨詢業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。后來IBM出于為內(nèi)部中高層提供戰(zhàn)略與執(zhí)行的方法及平臺(tái)的需要,也可能為了更好的拓展咨詢業(yè)務(wù)的需要,把MM拿出來,經(jīng)過裁剪后,增加組織、人才等戰(zhàn)略執(zhí)行相關(guān)的內(nèi)容,并借助“領(lǐng)導(dǎo)力”流行的東風(fēng),提出了BLM模型。在此,我們不得不佩服IBM提新概念或模型的水平很厲害,但是,就像IBM曾經(jīng)提出的新概念(如電子商務(wù)、智慧城市),落地性往往不怎么好。
?
其實(shí),MM體系本身其流程性和可操作性就很強(qiáng),如華為作為國內(nèi)最早IPD實(shí)踐者,推行MM流程和方法論,并從應(yīng)用角度劃分出SP/BP(戰(zhàn)略計(jì)劃/業(yè)務(wù)計(jì)劃)體系,在公司流程架構(gòu)中,又稱DSTE(戰(zhàn)略到執(zhí)行)流程。漢捷咨詢?cè)谶^去十多年中,應(yīng)用MM流程及方法論,并不斷對(duì)相關(guān)方法及工具進(jìn)行深化和優(yōu)化,幫助了方太、VIVO手機(jī)、英威騰、合力叉車、士蘭微電子等數(shù)十家企業(yè)建立或優(yōu)化了戰(zhàn)略規(guī)劃體系,尤其是以產(chǎn)品線為業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃體系。
?
在內(nèi)容方面,MM與BLM之間也是有明顯差別的,如下圖:
?
?
?
如上圖所示,實(shí)線箭頭表示兩者基本一致的內(nèi)容,包括戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)洞察(MI)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵任務(wù)。虛線箭頭表示兩者存在相關(guān)或相似內(nèi)容,如BLM中的創(chuàng)新焦點(diǎn)、正式組織、人才、氛圍與文化,只是在MM中業(yè)務(wù)組合分析的層次更細(xì),而在組織、人才、文化方面是指導(dǎo)性的方針,沒有展開為具體措施,只是作為職能戰(zhàn)略及規(guī)劃的輸入,以指引相關(guān)職能策略及措施的制定。更大的區(qū)別在于MM中的市場(chǎng)細(xì)分、增長策略分析、項(xiàng)目組合、新產(chǎn)品路標(biāo)、立項(xiàng)、評(píng)估監(jiān)控、計(jì)劃回顧及調(diào)整等內(nèi)容在BLM中是不涉及或者沒有展開的。
?
綜上,BLM從模型上相對(duì)完整,抓住“業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力”的主題有利于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參與到戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行過程中,作為戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行方法論值得借鑒和應(yīng)用,但MM在戰(zhàn)略規(guī)劃的邏輯性、內(nèi)容完整性和可操作性方面更具優(yōu)勢(shì),尤其對(duì)產(chǎn)品型公司來說,在當(dāng)今“產(chǎn)品為王”的時(shí)代,市場(chǎng)-產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品規(guī)劃才是戰(zhàn)略的重中之重,而MM流程中市場(chǎng)-產(chǎn)品策略分析、產(chǎn)品規(guī)劃是重點(diǎn)和核心內(nèi)容,所以漢捷咨詢更推薦產(chǎn)品經(jīng)營型企業(yè)采用MM作為戰(zhàn)略規(guī)劃方法論。當(dāng)然兩者不是相互排斥的,在實(shí)踐中可以相互結(jié)合應(yīng)用,如華為、方太等企業(yè)主要應(yīng)用MM流程及方法,同時(shí)借鑒BLM建立了自己的戰(zhàn)略管理體系。